大成公报

版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明
http://chinasuccess.blogbus.com/logs/2127577.html

我们的读者是谁？

关于目标读者研究的几点建议

 

年初，我回老家筹办喜宴，去一家颇有名气的饭店联系定桌时，和餐饮部经理聊天，突然发现他对本报诸如内部波动的消息也很了解。想到纵情于酒池肉林的俗人也是本报读者，我当时很惊诧。细问才得知，原来他在机关混过，曾定了两年南方周末，后来下海就再也没看过。以前出差各地，我也经常遇到到我们曾经的老读者，但因为种种因素后来都不订南周了。

入社以来，我一直对本报读者的群像很模糊。一位经济部同事也曾经对此感到很惶惑，“我们的经济报道不知道写给谁看。”前一段时间，刚刚转会的包大人在“屁股决定脑袋”一文中，特别指出对目标读者研究的缺位。

报社原来也有一些因宣传策略和抽象理念而制作的目标读者定位：如600万知识型读者，中产阶级、知识分子等表述，早期还有无力者、悲观者等一些对社会不满的意见人士。

但这些表达都缺乏人口统计学意义上的清晰勾勒，始终让人云里雾里。我曾经问过市场部同事，为何本报读者研究迟迟未出炉？答曰：我们向外面市场调查机构买一些应景的调查数据，迎合广告客户；内部主要做些内容分析。我们的上帝很可怜，而我们在渐渐疏离他们，这是一个值得警惕的信号。

目标读者资源是报社最重要的资产，对于其深入研究和开发不但对提高广告经营效果有直接针对性，对于改进采编，提高报纸内容质量，扩大读者群，更是一把好尺。

本报资讯研究室初长有成，应勇挑重担，肩负起“功在当今、利在千秋”的伟大革命事业。

对于读者资源研究，有几点粗浅想法：

1、          改进南方周末网络版形象。现有南方周末网络版只是“报纸的网络镜像”，仅仅是把报纸内容的电子版粗线条搬到网上，没有进行任何延伸开发和功能拓展。另外南方周末整个网络形态也显得很初级，连许多个人博客模板都比它好看，这和华文第一周报的形象不符。

2、          最近报社开通短信评报系统，应该利用这次网络高潮的契机，彻底改进南方周末网络形象，整合和开发读者资源。国外一流媒体如《时代》、《经济学家》《金融时报》很注重媒体内容的网络二次拓展，国内媒体如《财经》、《经济观察报》也开始对其网络版非常重视，开发出很多新功能，延伸其传播时间和空间。南方周末向来以敢于创新自居，此次也不能拖后腿。网络版的一个重要功能就是对访问者进行读者数据登记，然后通过系统内部统计和分析，整合读者资源。另外要加强与读者互动的功能，如向目标读者发一些重要报道的摘要推荐阅读，节日的电子贺卡等等。

3、          将平时的读者来信、来电登记，统一编入读者资源库。通过分层抽样的方法，选取其中较为典型的读者，定期对报纸质量进行抽样调查。其实央视就各栏目收视率的调查很早就搞了，而且很专业，他们甚至开始把业务拓展到中央台之外。这样可以与短信评报随机调查结果相配合，以供报社决策和内容研究使用。

4、          本报读者资源库建立完善后，还可以进行深度开发。如分析在网络、电视时代，人们读报时间、习惯、口味的变化，培养本报的潜在读者群，提升报纸的竞争力；最后甚至对本报读者群的消费能力、消费偏好进行研究，这些数据对于广告商来说，都是亮闪闪的金子。